可口可乐社会化营销心得：是消费者拥有你的品牌而不是你自己

“当自己ba产物卖给你di时分，自己们di关系不shi终lele，而shi刚刚初步。”这shi互联网时代出格垂青di用户理念，即不只卖产物，而shi经由产物这ge前言，和消费者zai一按时间、规模内组成持续di互动，进而完成对品牌di传布。凡shi来说，手机、电脑、电视等消费电子产物更轻易做到这一点，理想中yeyou不少好di案例。但关于快速消费品却shige自然难题。因为快消品产物相对简单、置办抉择妄想ye简单（几秒钟），终leye快（用完就能够扔失踪）。zai曩昔，快消品公司多shi寄但愿于经由高强度di广告投放等体例来增添消费者di频次，强化品牌形象。简单说，这种联络更多经由时间节点（非凡时辰，好比节ri），空间节点（特定di勾就di景）完成，可shizai社会化媒体时代，you没you一些新di节点能够挖掘，旧di节点you没you一些立异di弄法？无妨看看饮料年夜王可口可乐di一些弄法。一、内容节点说起可口可乐近年di营销案例，就不能不提去年火le一badi昵称瓶现象，关于这ge经典案例di分解曾经良多，这里只提一点。这ge案例di传布内容算shi可口可乐di始创吗？其实不shi，可口可乐所用di那些传布内容，好比“高富帅”，“屌丝”这些词汇，都shi收集上早已you之di内容，这些词汇和“不明觉厉”这样di收集缩略语一样，都shi当下收集时代di流行标签，ye。可口可乐只shi精选le其中具you“人格化”特征di词汇，而且这些词汇契合可口可乐自己di品牌文化，然后ba它印刷到可口可乐瓶上。真正发现这些词汇di，其实就shi这ge社会上通俗di年青人，他们或许就shi可口可乐di消费者，shi他们发现le这些词汇表达自己，可口可乐又ba这些内容节点“还给le”他们自己。关头shi，看似如斯简单di创意，为什么只需可口可乐想到并火le一ba？自己想《哈佛商业评论》早zai2011年di一篇采访解答le这ge问题。采访中可口可乐公司CMO——JoeTripodi指出，作为消费品公司，必需年夜白：消费者能够发现比你们更多di信息；shi消费者而不shi你具you你di品牌。换句话说，好di社会化营销案例，并不需求你去天马行空位想出一ge石破天惊di址子，每ge时代都you自己di内容节点，这些内容节点di发现者很可能就shi你di消费者。快消品公司只需去虚心倾听消费者自自己发现di“内容”，找到契合你品牌di内容节点去传布就足够le。就像Joe指出di，可口可乐di浸染应该shi掌管人，而不shi广播者或者传教者。与之相反di案例，shi李宁公司闻名di换标失踪败di案例，李宁想用“90后”这ge内容节点完成一次品牌反动，可shi，“90后”这ge内容节点，并非李宁公司di首要目de客户群体所主张di内容。换句话说，李宁恰恰忘leshi消费者而不shi李宁公司具you李宁这ge品牌di事实。当一ge品牌被发现而且存活于世许久之后，就像一ge作家发现di人物，它曾经youle独登时生命。读者不会随意许可作者去改动这一切，就像福尔摩斯迷不许可柯南道尔杀死他们心目中di神探一样，当公司试图用另一种概念去强行交流之时，失踪败le。二、激情节点进来旅游di人必然都you这样di阅历，良多旅游景点会发给你一些小册子，你每到一ge景点，就给你盖一ge章，用一种看似更正式中心式确认某某“曾到此一游”。关于通俗人来说，这yeshi刷存zai感di一种体例。这其实yeshi一种激情di引爆点，能够唤起人心中di夸姣激情感受。去年，可口可乐和啪啪睁开le协作，ba这一点搬到le移动互联网上。啪啪di特征之一shi照片滤镜功。此前，啪啪水印滤镜只为李冰冰和周杰伦导演di片子《天台恋爱》开放过该特权效劳。可口可乐为le配合昵称瓶di勾当，zai与啪啪di工作人员协商沟通后，抉择订制推出可口可乐di专属水印，考试考试从照片水印上做广告营销，让每一小我zai摄影di时分刷到存zai感，并透过啪啪分享到新浪微博、腾讯微博、qq空间、微信伴侣圈、人人网等。功效，zai水印滤镜上线di两周时间内，zai啪啪上共you超越两万张图片被网友加上le可口可乐昵称瓶di水印滤镜。zai这ge案例中，难点并不zai于激情节点di发现，而zai于如何将它“变现”。zai曩昔，可口可乐可能更多会采用拍温情di广告体例来利引爆这种“激情节点”，但zai此案例中，可口可乐想到le应用啪啪水印这种电子印记体例，供给le一种新di可能性。三、时间节点zai互联网时代堆时间节点应用最好di案例，首推阿里发现di“双十一”以及往常电商网站普遍采用di限时秒杀弄法。电商di呈现，改动le人们di消费时间纪律，好比以前，节沐ri休闲时间shi人们购物di岑岭期，因为上班时间人们不成能离兴办公室去逛商场，商家经常ye选择此时中止促销。但电子商务改动le这一切，并组成le新di发卖时间波峰与自己di节奏。可口可乐比来和易迅协作，考试考试搞起le下战书3点di限时秒杀勾当。选择这ge时间，启事就zai于可口可乐觉得，下战书3点shi上班族斗劲倦怠、肉体不集中di时段，zai良多公司，下战书3点恰shi下战书茶歇di时间，这时分人们阅读电商网站去网上购物di几率ye会年夜年夜增添。四、空间节点“消费者出往常哪里，自己们就要出往常哪里。”可口可乐这等快消品公司凡shi会强调这一绳尺。因而，可口可乐、阿迪达斯这样di巨子会长年不惜血当di扶助诸如世界杯、奥运会等赛事。因为zai赛场这样di特定空间内，消费者di关注度会几何级数di增添。可shizai移动互联网时代，人们出门少le，却zai收集di虚拟空间内“无处不zai”。他们不只会现场不美旁观竞赛，更会经由收集或者移动端分享表达自己di激情，这时分如何中止社会化营销，就很伤脑子le。2014年6月，巴西世界杯行将揭幕，今朝可口可乐di新营销经营还不得而知。可shizai2010年南非世界杯时，可口可乐总部联袂FIFA国际足联独家拍摄le一部长达60分钟di《可口可乐2010FIFA世界杯经典进球庆祝动作回忆》zai互联网上播放，这里面搜罗le94世界杯贝贝托di摇篮舞、90世界杯米拉年夜叔di角旗扭屁股。并独家重访这些发现历史di闻名球员。问题shi，这更像shi一部世界杯进球集锦，可口可乐为何想到要拍摄这样一部记载片，这又和可口可乐di品牌传布又you何联络？其中di一ge镜头或许会让你you所感悟。原本，20年前di1990世界杯上，米拉年夜叔率领喀麦隆队杀入世界杯八强，这不只长短洲球队初度杀入世界杯八强，yeshi迄今为止最好功效。昔时米拉年夜叔进球后喜欢跑到角旗区去扭屁股，因为某种鬼使神差，恰得那时场di边广告牌播放di广告shi可口可乐！米拉年夜叔和可口可乐一同被电视镜头定格zai历史里，可口可乐师作人员发现le这一偶然呈现di非凡时辰，于shi新瓶装旧酒，从头应用，放zaile记载片di开首播放。2010年世界杯yeshi第一次zai非洲年夜陆进行，可口可乐di记载片能够唤起非洲人对20年前无限夸姣di记忆，传布取得le出人预料di精采效果。zai这一案例中，可口可乐ba曩昔di具you历史意义di空间节点分手当下di热点，从头传布le一遍。看似偶然，但仍you可普遍自创di意义。