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Levi'sdi规模仍zai，但它曾经失踪去le对年青人di领受力。
文｜CBN记者郜艺
33岁di叶云从小就酷好牛仔裤。他还分明记得2001年还zai读年夜二时买le人生第一条Levi's牛仔裤，它不shi501，而shi那时流行di微喇裤型517。那一年Levi'szai上海开le第一家店，平均售价比1995年进入中国市场diLee还要贵几百元。那时di叶云感受自己买到le世界上最好di牛仔裤，走zaile时兴di最前沿。
不外zai结业后，叶云发现le一些更好di欧洲牛仔品牌，好比G-STAR、Diesel等。近几年，跟着收入和时兴学问di储蓄堆集，他di兴味又转到ri本潮牌，武士、PureBlueJapan、TheFlatHead往常shi他钟爱di牛仔品牌。
2014年5月，Levi's501牛仔裤迎来le它第141ge华诞。不外这ge品牌曾经不zai年夜年夜都年青人di购物单上le。
“它zai国外就shi一ge公共超市品牌，假如需求买条平价牛仔裤，自己更愿意选择优衣库和Gap，它们更低价，样式转变更多ye更时兴。”叶云说。
zai年夜本营美国市场，年青消费者yezai远离这ge品牌。品牌参谋公司BrandIndexdi一项查询拜访发现，18至34岁这ge春秋段di消费者对Levi'sdi置办欲zai不时下降。50岁以上di消费者曾经成为其最年夜di置办人群。消费人群di老化，对Levi's这样di品牌来讲，无疑shige风险di旌旗灯号。
zai曩昔30年里，牛仔裤曾经彻底解脱le工装di标识表记标帜，成为像手袋一样di时兴饰品。从ZARA等快时兴品牌，到HelmutLang、Acne等设计师品牌，以及GUCCI[微博]、Chlo等一线朴质品牌，牛仔裤无所不zai。zai这ge竞争者来自五湖四海di新时代里，正如叶云所感遭到di，曾经界说牛仔裤文化diLevi's曾经离牛仔裤di这些新转变越来越远。
往常，Levi's依旧shi家发卖额超越40亿美圆di年夜公司。不外它di位置远不如30年前。它曾shi1980年月之前最好di牛仔裤选择。1873年，Levi'sdi第一条牛仔裤501被视为世界上第一条真正di牛仔裤，1960年月尼克松访谒俄罗斯时穿diyeshi501，它曾shi美国牛仔文化和成本主义di意味。但这些辉煌di历史并没能继续辅佐这ge品牌维系它di品牌领受力。
2001年之后，Levi's曾频仍起诉它di竞争对手，指控VonDutch、Fossil等公司剽窃自己di口袋设计。《纽约时报》zai2007年还曾baLevi's称为“诉讼首级”，因为zai2001年到2006年这5年间它倡议di诉讼比Nike、迪士尼这些听上去更需求维权di年夜公司都要多。
起诉只shi表象。《卫报》di一则评论提醒le这家公司仇恨di真正启事—“并非因为它被剽窃，而shi它错失踪le牛仔时兴趋向，试图经由诉讼来报仇。”
错失踪di10年显然不能经由诉讼抵偿。这ye就不怪异，Levi'sdi历史发卖业绩岑岭依旧勾留zai18年前。
Levi'sdi黄金十年更曾经shi30年前di历史—1985到1996年。伴同着牛仔裤市场进入迸发期，1996年它di发卖额抵达70亿美圆。zai那之后，销量便一路下滑。到le2000年，Levi'szai牛仔裤市场di据you率已从31%下降到14%，去年di发卖额只需46.1亿美圆。
2011年上任以来，CEOChipBergh正zai考试考试从头擦亮Levi's这块招牌。
他最年夜di行动之一，即shi去年成登时Eureka立异尝试室。zai旧金山总部左近di一幢150年历史di老房子里，Levi's正zai打算改动设计流程，让它di反映速度更快、成本更低。
今朝Eurekadi30ge员工天天用分歧di颜色、图案、化学试剂中止尝试，每周能够消费20ge楷模。因为它离买手团队很近，设计和消费部门能够很快采用新di设法。Bergh还定下le弘愿勃勃di目de，但愿到2015年di时分，80%di设计都来自这ge尝试室。
zai营销上，Levi'syezai试图重树品牌形象。去年与广告公司Weiden+Kennedy解约之后，今年Levi's找回le曾zai1930年至1998年时代协作diFCB广告公司，并筹备强化Levi's文化，推出新广告主题“LiveinLevi's”，交流失踪持续le5年di“GoForth”。
另一ge年夜手笔则shi体育营销行为。Levi's增强le与SanFranciscoGiantsdi协作，成为美国垒球和橄榄球赛di扶助商。去年5月，集团以至花2.2亿美圆重金买下le旧金山体育馆20年di命名权，将其更名为Levi'sStadium，2016年di超级碗将zai这里进行。“没什么能够比这些更美国、更平易近主le，它们领受一切di粉丝。”Bergh但愿唤起人们对Levi's代表di美国肉体di关注。
发卖增添持续受阻di状况下，为le改善利润，“瘦身”就成为不得已di选择。2012年，集团砍失踪le持续吃亏didENiZenzai亚洲di营业，2013年利润年夜幅晋升。2014年岁首，集团又抉择睁开成本缩减打算，第一阶段裁失踪800ge美国和亚洲di非批发和非消费di职位，从而每年将俭省7500万到1亿美圆di开支。
可shi，正如Berge自己所感遭到di，Levi'szai曩昔20年中所错失踪di机缘以及面前面临di应战远远不shi这些行动随意能够改动di。
10年前，Levi's错失踪le作为牛仔时兴引领者di身份，初步经由拓展批发渠道、缩减消费成本等法子，转型为以低价为竞争优势di中低端品牌。
2003年，Levi's关失踪le曾zai美国超越60家工场di最后一家工场，裁失踪le近2000名员工。这让Levi's走上le轻资产之路，年夜年夜降低le消费成本，不外ye埋下隐患—Levi'sdi牛仔裤质量遭到le较着影响。
统一年，它还推出le低价系列LeviStraussSignature。这一系列最年夜di发卖渠道主若shi沃尔玛、Kmart等年夜型卖场。
往常，无论zai美国消费者投诉网站ComplaintsBoard仍shizai亚马逊[微博]上，城市看到良多消费者关于这ge低价品牌质量di埋怨。或许比起沃尔玛售卖di其他同价位牛仔裤，它不算差di，但Levi's这ge品牌自身会给消费者分歧di期待—它曾代表dishi坚贞耐穿、质量好，以及真诚坦率di美国西部文化。
为扩展市场份额，批发商凡shi会推出一ge名字和发卖渠道都完整独登时品牌，好比Gap推出OldNavy，Levi'szai1986年黄金时代时ye推出过Dockers。不外Dockers并没you取得OldNavy般di胜利，集团10年前曾一度试图卖失踪Dockers，却因价钱启事没you成交。至今集团di总收入依然you86%来自Levi's。
当然这些年这ge低价系列拯救leLevi's下滑di趋向，去年该品牌还阅历le两位数di增添，可shi将Levi's品牌与低价超市形象分手zai一同，对品牌形象发生le难以挽回di危险。
这种危险或许ye能够部合成释为什么就连人人都zai谈论di亚洲新兴市场，ye没能为Levi's带来太多但愿。当越来越多像叶云一样热衷于时兴di年青人到北美看到超市中diLevi's之后，他们年夜失踪所望。
为le领受中国崛起di年青中产消费者，LeviStrauss集团2010年还特意为这ge市场推出di新品牌dENiZen，售价只需Levi'sdi一半摆布，那时打算5年内zai中国开1000家门店。不外它从产物设计到陈列都不敌齐截价位di快时兴品牌，最终Bergh抉择止损，并将该品牌转入美国di中低端市场。
“中国shi一ge应战，自己们面临库存问题还you艰难di外乡以及全球品牌di竞争情形。”Bergh说。今朝Levi'szai亚洲市场di发卖额只占到其总收入di15%。
扩展产物线di全力看上去ye没you取得理想酬报。为le增添收入，Levi's像良多品牌一样，推出T恤、裙子、卫衣、毛衣、鞋履，以至内衣等产物。但因为顽固di品牌形象，牛仔裤依然占领发卖额di80%摆布。
当提到Levi's这ge品牌，消费者想到di仍shi只需牛仔裤。长久历史zai品牌走向公共化后反而成为le肩负，让它难以转型成为一ge像同zai旧金山建树diGap这样di综合服装品牌。
这yeshiLevi'sdi债券评级持久处于残余债di首要启事之一。当然三年夜债券诺言评级公司之一穆迪zai看到Levi's缩减成本改善利润di行动后，于今年4月将Levi'sdi债券评级从Ba3上调到Ba2，但它依然觉得，“公司产物多元化运营di局限性限制le债券评级。”
10年前，服装行业分解师HarryBernarddi预言性分解往常依旧成立。他说，“自己置信Levi'szai很长时间里还会依然shi市场上di一ge首要脚色，但它再ye不会shi年青消费者di时兴潮水引领者。”
就像往常叶云偶然还会从时兴博客中看到Levi'sdi影子，他ye感受Levi's近几年从头推出di限量版复古系列Levi'sVintageClothing很不错，但这些再ye无法激起他置办Levi'sdi愿望。他di衣柜里还保管着第一条517作为留念，而Levi's这ge品牌对他来说，就像这条裤子一样，成为阿谁时代di记忆。
联络编纂：
01Levi's考试考试di多产物线计谋并不胜利。
022010年Levi'szai中国推出副牌dENiZEN并zai上海走秀。
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