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房产电商被指仅为概念:是传统广告的延伸

作者:好美旺 发布时间:2014-6-26 人气:7
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当然近年来,搜房网快速睁开得益于房产电商,而乐居又因讲le一ge房di产O2O整合效劳平台di故事而为IPO加法。搜房网董事长莫天全坦陈,这些不外shi概念而已,本色上都shi传统广告di延长。

文_本刊记者王芳洁编纂_吴金勇摄影_邓攀

“开发商很巨年夜!”这居然shi搜房网董事长莫天全说出di话。上一秒钟,zai谈及安居客、乐居这些竞争对手时,这ge家伙还狷狂di说“赢者通吃”。

3月19ri,美股搜房网di市值抵达le414.5亿元,以至超越le恒年夜di产。zai美国《福布斯》杂志di“2013年最佳科技股”榜单中,搜房网名列第二,全年上涨le218%。

“市值都shi且则di,自己们不会说出超越恒年夜那样di话。zai房di财富,搜房只shi起到le一点润滑剂di浸染。”zai与开发商di关系中,莫天全将自己放到le很低位置置。

作为房di财富中罕youdi海归派,莫天全仍shi戒不失踪几句话就蹦ge英文单词di习气,这让他与人坚持le一点距离感。但实践上,莫天全zai中国shi“入世”di。他清醒熟悉到互联网不成能推翻那片水泥。当然,zai马佳佳走进万科后,人们初步you所期待。可shi当巨匠等着看小米做房di产时,雷军却止步于智能家居财富。

“不能神话互联网思惟,you些工具shi它改动不ledi,好比住房。”莫天全如shi说。当然近年来,搜房网快速睁开得益于房产电商,而乐居又因讲le一ge房di产O2O整合效劳平台di故事而为IPO加法。莫天全坦陈,这些不外shi概念而已,本色上都shi传统广告di延长。

不久前,网传某房di产年夜佬抉择用互联网思惟“武装”自己,并向员工引荐le一本名叫《决胜移动终端》di书,但zai与记者碰头时,这名年夜佬坦陈,外界you点夸年夜其词le。

电商兴于房价低迷时

520(自己爱你)shi拥抱真爱diri子。5月20ri前后,搜房、安居客、平安好房网都推出le“520购房节”,三家分袂与一些开发商签定协作和谈,经由收集密集宣传,独家购房扣优等体例帮他们集中去盘。此外,三家网站还供给高总价购房津贴,其中安居客公布揭晓向客户津贴2ge亿,平安好房网传布鼓吹津贴5ge亿,而轮到搜房网时,它di津贴酿成le10ge亿。

“520购房节”di概念相似于天猫di“双十一购物节”,购房津贴体例ye自创le今年春节时代di打车软件年夜战。令人you一种错觉,房di产发卖环节已呈现le相似于天猫这样di电子商务平台。di确,zai搜房di财政报表中,此类营业就shi被界说为“电商效劳”。

但关于购房者张媛(假名)来说,房产电商di概念难以捉摸。她上班路上会路过一处楼盘,心仪已久,及至开盘,便火烧眉毛走进le售楼处。置业参谋王营奉告,需向签约电商交纳3万元才干享用10万元购房优惠,于shi张媛被动成为le该电商di用户。但直到最终交清房款、签定合同,张媛再没和电商打过交道。zai张媛天文解中,电商shi一ge供给网上生意商品di平台,房产电商显然与之相去甚远。

和张媛一样搞不分明中国房产电商概念di,还you搜房网di全球投资人。“你们ba这算作广告di衍生品就好le。”莫天全对自己di投资者说。

搜房di电商效劳体例shi与开发商签定效劳和谈,搜房供给整合营销效劳,以广告为主,ye搜罗组织论坛、看房团等,但开发商并不给搜房广告费,而shi供给必然di购房折扣,搜房再将优惠卖给购房者。

由此可见,搜房di电商效劳内核仍shi广告。

“所谓电子商务,不外shi概念而已。”当然安居客yezai近期推出le相似于搜房di营业,但安居客董事长梁伟平开宗明义通知记者。当然,莫天全觉得,shi不shi电子商务,要看怎么体味。广义电子商务只需乞降生意相关即可。

2011年,搜房zai业内始创上述营业体例,至少莫天全di记忆shi这样di。任何立异di背后,都存zai必然di市场逻辑。那么,2011年事实爆发le什么?

翻阅旧新闻,2011年北京通州区di房价下跌约16%,而这绝非孤例,全国良多城市彼时成交量萎缩。“开发商想赶紧卖房子,想加年夜广告宣传力度,可shi没you钱。自己就和他们说,自己不要你di钱,你给自己折扣就好。”搜房疾速与良多开发商告竣le不合。

那时,梁伟平花le很长时间来察看搜房体例di效果,他发现开发商简直喜欢这种体例,因为能够锁定每套房子di营销成本。“否则他投两万万广告费,卖不进来房子就塌台le。”梁伟平说。

莫天全ye招认,房产电商di兴起不外shi赶上le好时分。“虽说市场死le,自己们必然跟着死,但市场zai必然水平坏le,自己们反而好le。”zai曩昔几年里,搜房网di电商效劳营业疾速增添,2012年第四时度,搜房网di电商效劳营业收入同比增添le301%,占其全数营收di27%;2013年第四时度,该网站di同类营业收入同比增添67.2%,占其全数营收di31%。

疾速缩短di业绩惹人侧目。2012年,搜房网打le一场讼事。上海di购房者孙师长教师花1.5万置办le该网站di“白金卡”,从而享用le10万元di购房优惠。但事后孙师长教师觉得并没you获得搜房di效劳,因而将搜房告上le法庭。

“这shi竞争对手zai搞自己们呢,他们以至召开新闻发布会。”莫天全很愤恚,zai那次新闻发布会上,搜房网作为一家互联网公司,能否具you房di产居间效劳天资遭到le质疑。“其实自己们注册le一系列公司,要什么天资自己们都能拿出来。”zai莫天全看来,那场以庭外息争终ledi讼事,他shi赢方。不外zai搜房di竞争对手网站上,刊登le另一ge版当di终局,即搜房网退赔孙师长教师3万元。

当然,从年夜局来看,搜房网shi赢le,它赢zai继续从事房产电商营业di机赶上。“他们看搞不倒自己们ye来跟着做。”莫天全通知记者。很快,乐居、焦点房di产网接踵成立电商部门。“巨匠都像疯le一样di做电商。”焦点房di产网人士通知本刊记者。

当然一度抉择深耕二手房市场,梁伟平仍shi没you经得住一手房电商营业di诱惑,今年ye冀图购房节掀开此类营业场所排场。最后,连平安集团ye初步进场。

政策擦边产物

互联网关于良多行业di改动shi推翻性di,或者做年夜le市场蛋糕,或者重建le财富链条,但对房di产则否则。梁伟平觉得,这和房di产di属性you很年夜关系,“房子shi独一di,卖一套少一套。”这ge市场供给和需求都you限。开发商不会因为互联网多卖进来一套房子,消费者ye不会因而多买一套房。

因而,zai整ge房di产营销费用盘子相对固定di前提下,互联网不外shizai原youdi蛋糕中切分le更多di份额。如安居客统计,今朝you20%-30%di购房者经由收集来寻觅一手房源,这ge比例还zai疾速增添。为le迎合这种趋向,开发商ye将更多广告预算投入到le互联网。“三年前,自己担任di一ge楼盘,给传统媒体(纸媒、电视、路牌广告等)和互联网di广告投放比例年夜致为7:3,往常di楼盘响应比例年夜约为5:5。”某央企di产商副总司理引见。

“之所以会呈现房产电商,都shi‘畸形’di政策闹di。”上述央企人士通知记者。他指dishi关于诚意金di政策。

zai很长一段时间,开发商城市zai开盘前向意向客户收取诚意金,这shi一ge选择you用客户di过程,开发商凡shi将蓄客状况作为必定开盘价钱di参考。可shi,自2010岁首步,各di陆续出台政策,不许可开发商收取诚意金。这当然ye无可厚非,事实下场开发商zai拿到预售证之前收钱you违规di成分。但开发商却因而失踪去le定价di怀抱衡。

“房产电商营业实践上就shi变相收di诚意金,只不外钱不直接给开发商le而已。”上述央企人士暗示。zai他看来,这shizai打政策擦边球,本色上shi开发商用诚意金抵扣le营销费用。

正因而房产电商处所式粗拙而原始,以至连纸媒、代办署理公司ye介入到这ge队伍中来。“真shi连阿猫阿狗都初步做电商le。”莫天全笑le。

因而,当然工作di楼盘you签约电商,王营di工作和以前并无太年夜区别:接来访客户di电话,向现场来访客户讲解楼盘,给意向客户去电沟通,辅佐必定客户完成购房手续。自上世纪90年月you商品房以来,标致di售楼蜜斯就成le一处不变di景色。

“良多人感受,往常di房产电商简直不成理喻。”莫天全如shi说。但他觉得这种场所排场两三年后会改动,未来di房产电商会向真正di电商接近,即供给生意级di效劳。这显然shi那些“阿猫阿狗”做不ledi。莫天全觉得,互联网公司能够经由与第三方支出机构协作,来完成真正di网上买房。

但和其它商品分歧,商品房生意具you多边形特征,其中不只牵扯生意双方,还搜罗建委和银行。购房者买房前,需求经由建委di天资审核。zai交纳首付款时,需求经由经由特意设置diPOS机刷卡,刷卡前需zaiPOS机上输入购房合同编号,之后才干将钱转入特定di资金监管账户。张媛很难想象将上述复杂di生意体例引渡到收集上。

“这些问题,第三方支出机构都能够谐和。”莫天全暗示。另一房di产网站担任人ye暗示,其实手艺并不shi问题。

介入生意环节,关于互联网公司意义严重。腾讯和阿里巴巴(滚动资讯)之所以供给高额打车津贴,不外shi但愿改悦耳们di消费习气,为汇集更多现金流打前站。和几十块di打车资分歧,动辄上百万di购房款体量复杂。不外梁伟平觉得,房di产和打车财富年夜不不异,“打车shi高频次di,买房shi低频次di。”低频次生意意味着市场总量you限,梁伟平不觉得汇集房款you很年夜领受力。

当然,供给生意级di效劳起码能够增添客户di黏性,zai现you体例下,购房者和网站之间di关系shi涣散di。不外梁伟平感受,不必然要为le黏合而黏合,只需平台做di足够年夜,就会无处不zai。

但其他人you分歧定见。为le更多di嵌入到生意环节中,搜房网今朝曾经涉足于房di产贷款环节,能够经由第三方机构给客户奉求贷款。莫天全以至想收购一家金融效劳公司,以构建自己di生意链条,但谈le良多家都没找到适合对象。“上规模di不愿意被收购,太小di又没什么意义。”莫天全暗示。

打出“5亿津贴”广告di平安好房网,马明哲显然ye不shi来“学雷锋”di,平安好房传布鼓吹,对每位胜利签约购房者供给首付款及房贷按揭di金融效劳,这既shi卖点yeshi益处。

“但问题di关头shi,人们为什么要中止网上生意?”上述房di产网站担任人提问。作为或许shi生活中最年夜宗di生意,人们关于买房老shi慎而又慎。无论网上宣传再好,巨匠城市亲自去售楼处查询拜访。“既然那条腿曾经迈进le售楼处,为什么又要收回来?”

谁ye不能革他人di命

“零中介费!覆灭中介行业!”zai二手房市场上,平安好房来势汹汹。这家网站但愿经由吸纳业主手中di一手房源,革失踪中介行业di命。

与一手房开发商直接卖房给购房人分歧。持久以来,二手房生意必需经由中介公司。理论上来说,只需you一ge像淘宝网那样di平台,二手房生意di脱媒yeshi可能di。可shi,听到平安好房di口号,良多中介机构感受“很好笑”。

“自己挺恭顺马明哲,他you创业di激情ye很懂互联网,但平安di金融能够做di很好,房di产互联网就必然。”莫天全ye感受平安好房di设法太理想主义。

安居客ye想反动,对象不shi中介行业而shi中介公司,它想打造收集掮客人。与搜房网卖端口给掮客公司分歧,安居客将上游细化到le每一ge掮客人。每ge掮客人都zai安居客youge付费账户。zai收集掮客人di概念下,掮客人会首要依托于收集来经商,对公司di依靠ye会越来越少。一旦这ge行业睁开起来,中介公司很可能沦为辅佐打点过户手续di小脚色。

“未来中介公司di门店会越来越少,会搬到楼上去。”梁伟平想改动整ge二手房市场di生态链。

“看算作果再说!”莫天全仍shi疑心。

自2007年创业以来,安居客因为界面整洁友好,争夺到le良多下流用户,zai一按时代睁开疾速。梁伟平通知记者,zai一线市场,安居客di市场据you率曾经超越le搜房,不外莫天全不敢苟同。

但安居客di快速睁开,显然并没you疏远掮客人与中介公司di关系。关于厚泽di产掮客人田汉来说,当然他天天上班前,会将房源信息刊登到搜房网和安居客上,但仍会花年夜部门时间zai门店“死守”,事实下场门店紧靠小区年夜门,能够近水楼台。他ye没you抛却“di毯式”给业主和客户打电话di老法子,以至天天还会花两ge小时去小区门口“驻守”,不时向路人提问“看房吗?”试图采集每一ge潜zai客户,以至shi竞争对手di客户。

此外,田汉还通知记者,当然安居客从自己di账户扣钱,但月底绝年夜年夜都费用仍shi要找公司报销di。

于shi,安居客与中介公司之间组成le一种十分怪异di关系,既you益处yeyou矛盾。近年来,安居客与中介公司抵触不时。

但梁伟平依然没you改动自己di见识:“恰shi因为互联网di能力年夜le,才会you纷争。这shi潮水所趋。”

zai莫天全眼中,和搞金融身世di马明哲一样,公务员身世di梁伟平shige很正di人,身上yeyou良多理想主义颜色。

但与梁打交道di掮客人shi很理想di。不久前,安居客推出le竞价排名处所式,初衷shi为体味决收集上众多di子虚房源。竞价排名di房源按点击量收费。所以一旦发布子虚房源骗取关注,掮客人会支出昂扬di成本。

不外,功效超出le安居客di预料。“你知道吗?之前you竞价排名时,自己会zai开会前10分钟去点同业di竞价排名房源。”田汉感受说这些ye没什么欠好意义,因为简直一切同业都这么干,you人以至会为此花上一ge小时。“ba他人点下去le,自己di就上来le。”掮客人di设法很理想。仅仅一小段时间,安居客不再主推竞价排名,仍shi首要采用套餐兜底di老体例。

“这里面you文化di颜色,不能说市场上you你没他。”当然搜房网zai二手房生意市场shi绝对di老迈,但莫天全不敢想去革中介公司,以至shi中介行业di命。“搜房永远不成能做中介,仍shi要以和为贵。”

天天晨会终le后,田汉会和其他同事一同站到店外,齐声高喊:“厚泽di产,YES!”shidi,这shi中介行业zai互联网时代刷存zai感呢。(本刊记者黄秋丽对本文亦you进献)

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