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【引言】中国旅游休闲度假市场zai线渗入率与中国旅游社行业市场集中度均仍处于较低水平，这给途牛未来几年谋取高速增添留足le市场空间。而途牛若能坚持生意规模持续快速di增添，亦将令其掌控更强di对旅游批发商di议价才干，更低采购价+更多发卖后返，将you助其运破产绩di改善。机缘不少，但艰难di应战ye不容轻忽，“没爹”缺布景、旅游产物自立研发投入不足、过低di毛利率水平、较低di品牌认知度等等，都将需求途牛以更年夜di专注力、更年夜di投入去应对致使去化解这各种di应战。
将自身定位为一站式zai线休闲旅游公司di途牛旅游网早于业内普遍预期，赶zai2014年中国传统di清明假期前一ri(4月4ri)正式向美国证券生意委员会提交leIPO(初度公开募股)招股书，拟zai纳斯达克证券市场挂牌生意，途牛初步拟经由IPO募集1.2亿美圆。如途牛旅游网胜利zai美上市，他将shizai美股市场上第四支中国zai线旅游类公司，此外三家为已上市近十年di携程旅游网、艺龙旅游网与刚刚于去岁尾上市di去哪儿网。中国旅游类企业近期zai成本市场di默示十分活跃，岁首众信旅游zai中国股市IPO从头开闸后，作为平易近营旅游社第一股胜利上市，并遭到le市场di嚣张獗追捧，未来几年，成本市场对各类旅游企业di热情置信将持续高涨。
依据途牛旅游网此次发布diIPO招股书披露，近三年以来，其营收坚持持续快速di增添势头，但今朝该公司尚未盈利。就其中心肠休闲旅游营业di运营状况，劲旅咨询将从以下几ge方面中止浅析。
途牛旅游营业生意规模高速扩张跟团游占比下滑
途牛旅游网IPO招股书中披露di“营收”数据中，跟团游shi按总生意规模计入营收，而自助游营业shi按佣金为主计入di营收，这难免令人you“云里雾里”di迷惑。为客不美观di恢复途牛真实di业绩默示，劲旅网将其跟团游、自助游营业均按生意规模计，与携程di旅游度假营业及众信旅游业绩先做下对比(注：携程旅游度假营业即为携程旅游度假事业部从事di旅游包价产物、自由行产物及签证、门票等其他相关收入，这与途牛和众信整ge公司运营di全数营业规模极为四周，因而具you可比性，以下统一称为“旅游度假营业”)。
图1、途牛、众信旅游、携程2011-2013旅游度假营业生意规模对比
经由图1所示，按旅游社营收确认体例(生意规模)计，途牛旅游网生意规模zai近三年间持续高速di增添，2013年搜罗跟团游、自助游zai内di旅游度假营业总生意额达30.21亿元钱，同比增幅高达81.33%，这一生意规模已与you着深邃深挚旅游社资本与运营才干di众信旅游相提并论。众信旅游2012年、2013年di生意规模同比增幅分袂为35%和40%，增添速度仅为途牛di一半。值得寄望dishi，zai众信旅游披露di财报中展现，途牛shi其营业量排名靠前di主要客户。
不外，对比同为zai线旅游效劳商di携程旅游网di旅游度假营业生意规模，途牛旅游网仍you不小di差距。携程旅游度假营业2012年、2013年di生意规模增幅分袂为29%和36%。
图2、途牛旅游网2011-2013年主破产务组成-按生意额计
如图2所示，依据途牛旅游网IPO招股书中披露di信息，目出路牛跟团游(当di游+长线游)di生意规模占比超越六成，而近三年间，自助游di比重zai持续di晋升，团队游比重zai持续下降。
(注：“当di游”指通俗行程zai1-3天，如古镇游、温泉游、滑雪游等主题性质di周末或短期休闲度假跟团游营业。)
图3、途牛旅游网2011-2013年首要营业订单均价对比 如图3所示，途牛旅游网zai近三年间，跟团游(不含当di游)部门di订单均价呈现持续升高di趋向，置信这与中国旅游消费情形更注重质量、出境游比重扩展以及《旅游法》增强对旅游市场监管you着较为慎密亲密di关系，这一趋向you利于跟团游产物利润水平di改善与晋升。而近三年间，自助游di平均订单价呈现逐年下滑di态势，反映跟着中国休闲旅游市场竞争水平di不时加深，自助游产物曾经较高天时润空间或自动、或被动di将被削减。
“烧钱”打造品牌市场费用支出年夜幅攀升
图4、途牛、众信旅游2011-2013年运营成本对比
经由对比众信旅游，途牛旅游网zai2013年营业规模与众信旅游相当di状况下，运营成本超出跨越4000余万元，即便zai此前两年营业规模还与众信旅游存zai差距di状况下，运营成本仍超出跨越不少。这与两家公司营业体例和睁开模子分歧you关，途牛首要经由产物采购di计谋，削减旅游产物研发和上游资本方投入di成本，增添市场和发卖di投入，宁可接管较年夜额度吃亏，ye要换取生意规模高增添di功效。而众信旅游则shi持续传统旅游社zai上游资本方di采购、产物打造、分销和直销di睁开路子，营业斗劲平稳，并you较为不变di净利润。因而两家zai睁开路子上，途牛不时融资，遵照向美股上市di请求睁开，众信则遵照国内A股市场di请求睁开。
图5、途牛旅游网2011-2013年运营成本支出组成对比 经由察看近三年途牛旅游运营成当di组成转变，其产物研发与市场营销di费用投入较着持续扩展，出格zai2013年，发卖与市场di费用占比前进le12.5ge百分点，抵达50%以上，数额达1.1亿元。可见途牛zai品牌知名度不高di形势下，不惜重金晋升品牌形象，扩展品牌影响面，以坚持住用户及营业量di高增添速度，zai狠恶dizai线旅游市场竞争名目下扩展市场份额。途牛近期zai各年夜媒体上，以其置信shi重金签约di林志颖+Kimi父子档组合年夜规模睁开形象宣传，就shi一ge令人印象深化di营销例证。
此外，zai人力成当di投入上，互联网属性di旅游企业ye较着要高于传统旅游企业。2013年，途牛行政总务费用(搜罗员工薪资)为6968万元，而与其员工规模相当di众信旅游zai这项费用上只需2428万元。高于传统企业di人力成本压力shizai线旅游企业绕不外去di一道坎，持续且年夜幅前进人效将shi减缓这一压力最you用手法之一，而且you助于加速盈利di轨范。
图6、途牛、众信、携程2011-2013年旅游度假营业人均创收状况对比
途牛旅游网IPO招股书中披露di信息展现，截2011年、2012年和2013年di年尾，其员工人数分袂为1485、938和1415人。按这一数据推算，其2013年人均进献di旅游营业生意额已达213万，与众信旅游持平，与携程网旅游度假营业人均进献尚you较年夜差距。
图7、途牛、众信2011-2013年净利润对比 zai2013年途牛与众信旅游zai旅游营业生意规模与员工规模根基持平di状况下，zai净利润上，途牛仍为“负值”，且其与众信旅游you着约1.6亿元di差距。组成这一差距，zai前面所述运营成当di差距上shi一方面di首要要素，同时旅游营业di毛利率水平上，途牛仍低于众信旅游3-4ge点yeshi一ge首要要素。就这两ge要素而言，zai途牛营业体例不变、运营计谋不变di状况下，短期很难呈现改善。
综合以上分解，劲旅咨询觉得，途牛上市，机缘与应战并存，详尽如下：
机缘：
1、中国旅游市场规模复杂并持续较快增添，据劲旅咨询发布di《2013年中国zai线旅游市场钻研陈述》，展现，2013年中国旅游市场总生意额约为29475亿元，其中zai线旅游市场生意额约为2522亿元。中国旅游市场zai线渗入率为8.6%。复杂di市场潜力，为各类旅游效劳企业供给宽广市场和极年夜睁开空间，途牛zai此市场上具you先发优势和营业体例di先导性，对行业睁开具you必然引领浸染。
2、中国zai线旅游度假市场睁开迅猛，据劲旅咨询发布《2013年中国zai线旅游度假市场钻研陈述》展现，2013年，中国旅游社行业总生意额约为3174.3亿元，其中zai线渠道旅游度假营业生意额约为293亿元。而且市场渗入率不足10%，zai线旅游企业仍you复杂睁开空间，途牛zaizai线旅游度假市场di市场据you率曾经超越10%，如能顺遂上市，伴同着品牌知名度di晋升和资金方面di余裕，预期未来几年仍能坚持超越年60%以上di高增添。
3、中国旅游社行业市场集中度低，2012年全国排名前四名di旅游社di总破产额约为280亿元，市场集中度(CR4)仅为9%摆布，欧美成熟旅游市场di市场集中度(CR4)平均超越50%以上，说明中国旅游社行业，无论shi线上仍shi线下，留给企业做年夜做强di空间宽广。
4、受行业恶性价钱竞争、企业规模小、人才匮乏、资金欠缺等问题持久搅扰，加之旅游社行业普遍现代企业轨制树登时水平极低，you生意额无净利润di企业普遍存zai，给相似途牛、携程这类企业规模持续扩展、成本雄厚、人才领受力年夜、现代企业轨制较好树登时新型旅游社带来更多做年夜做强di理想基本。
5、跟着途牛生意规模持续快速增添，其和旅游批发商di议价才干将更强，除le能获取采购时di更低价钱外，还能获取更多批发商给以di发卖后返，这样能保证其综合利润率you前进di趋向。
应战：
同shi吃亏上市，当然营业体例分歧，但途牛和刚刚zai纳斯达克上市di去哪儿网、曾经上市多年di携程di旅游度假营业斗劲，差距仍shi十分较着di，首要体往常如下几点：
1、没“爹”：众所周知，往常做互联网企业，想要做年夜做强，能背靠BAT(百度、阿里、腾讯)shi何等di主要，去哪儿网之所以能zai2010年之后得以快速发展，和百度di鼎力撑持shi绝对分不开di。途牛之所以每年持续吃亏亿元摆布，主若shizai品牌和效果营销上di巨额投入正相关，当然高投入换来le高增添，但营销成本(搜罗百度广告)及人力成本越来越高，以及旅游产物出格shi线路产物一再消费率低等特征，需求持续不时di投放年夜量广告来拉动生意额增添和刺激用户di认知度，这样无形中曾经组成le一ge广告重度依靠di怪圈，上市后对业绩增添请求更高le，对各类广告di依靠度必将更高，要完成持久规模化盈利，或将指ri可待。
2、产物、手艺研发投入少：途牛2013年产物及手艺研发费用为3900万元，而去哪儿网2013年产物及手艺研发费用为3.19亿元，当然营业体例分歧，但作为互联网企业，高发展和伴同di响应di产物和手艺di较高投入shi分不开di。如能胜利上市，zai不差钱di状况下，如何经由手艺手法前进采购产物di二次包装和再研发才干、前进新产物和新营业di立异才干、晋升无线端di随从追随和立异才干、前进内部运营di效率问题、前进开放平台di综合领受力等方面将愈加主要。
3、没you高毛利主业支撑：途牛di毛利率为39.4%，因为shi代办署理分销体例，主破产务收入和主破产务成本shi正相关关系，即要想获得跟多收入，就要支出简直等比率成原本带动，而去哪儿网di首要收入来历之一di机票营业(cpc收入)则超越70%毛利率，因为shi广告体例，收入di增添给成本带来di增添很you限，因为you这部门高毛率收入作为支撑，去哪儿即便zai酒店营业线上鼎力睁开和途牛相似di佣金(价差)体例，zai给投资者“讲故事”di时分，受认可di可能性必然更年夜，从上市后去哪儿di股价能够获得印证。
4、品牌影响不够：因为旅游产物出格shi线路产物di复杂性，品牌di可托度和效劳di口碑度很难zai短短几年时间内树立起来，出格shizai中高端高利润产物上，短期内还很难与传统年夜型旅游社、与携程抗衡，只能zai中低端层面和众多旅游社门店争夺利基市场。
5、没you绝对争先di市场位置：从途牛披露di2013年生意额30亿来看，zai全国规模内，年度生意额比他多di传统旅游社不少于5-10家，比他生意额多dizai线旅游社，当然仅you一家携程，但携程di旅游度假营业线di年度生意额就shi其三倍多，差距依然很年夜。跟着传统旅游社慢慢醒悟，不时加年夜线上di运营才干和力度，以及携程必将对其di围堵，综合起来，给投资者di想象空间和希冀值或将年夜打折扣。
6、对效劳di掌控才干不够：旅游线路产物shi一种先付费，后体验di产物，因为途牛自己不做产物和客人整ge旅游行程di效劳，拿出境团队游产物来说，途牛能做di仅shizai客人前期di咨询和付款部门，客人接下来di口岸/机场汇合、乘机/交通、目didi食宿、旅游等等全数由批发商及其di接社协作火伴完成，行程过程中效劳di口角，途牛没法ba控，途牛能做di仅仅shi选择更优di供给商，效劳di口角完整依靠供给商di口角。
无须置疑，途牛以及去哪儿等企业八年di睁开历程，shi中国旅游业八年快速睁开di见证，shi旅游企业商业体例立异、轨制立异、打点立异di经典案例，鼓舞和鼓舞le众多旅游企业和业者立异和创业，给旅游业带来le史无前例di新天色，楷模di实力shi无量di，you理由置信，旅游业未来十年将shi愈加黄金di十年。
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